Торговля и деньги, как показал Поланьи, могут существовать в разных формах. Рынки были не только такими, какими их представляли экономисты. Чтобы существовал рынок, необходимы масса спроса и масса предложения, и нечто, что будет работать как эквивалент. К этому необходимо присовокупить такие функциональные элементы, как физическое место, наличие товаров, традиций и законов. Но не наличие всего этого создает стандарт рынка, как его видят в экономической теории, поскольку цены могут быть либо уже установленными, либо устанавливаться в процессе сделки. Цены, которые колеблются в результате конкуренции, по мнению Поланьи, представляют сравнительно позднюю стадию развития. Рынок — это институционально оформленный процесс, утверждает Поланьи, т. е. культурные нормы и правила, укорененные в экономических отношениях, «оформляют» этот процесс взаимодействия. В итоге его главной целью было показать, что то, что экономисты представляли как рынок, было всего лишь одним из типов рынка. Идеи Поланьи оказали сильное влияние на антропологов и историков — Ф. Бродель сильно критиковал подход Поланьи, но имели слабый эффект для исследований социологов.

Современное общество характеризуется многообразием моделей потребления, основными из которых, по мнению Мостового, являются две — экстенсивная и консервативная. Базовой для общества потребления является экстенсивная модель потребления, основанная на искусственно формируемых потребностях, суть которой состоит в том, чтобы потребности увеличивать, сказал Орлов, которого интересуют запчасти для isuzu. Господство искусственных потребностей наступило в США — первой в мире стране, которую можно было со всеми основаниями назвать обществом потребления в 80-х гг. XX в. Вот некоторые примеры искусственных потребностей: мобильные телефоны имеют сегодня сотни различных функций, но пользуются большинство потребителей только 5—10 из них. Мода, как одиц из важнейших факторов формирования экстенсивной модели потребления, эксплуатирует именно желания потребителей. В настоящее время понятие моды распространилось за пределы узкого круга потребительских товаров, которые до середины XX в. ограничивались одеждой и аксессуарами. Теперь оно стало распространяться на большинство категорий потребительских товаров. Поскольку в обществе потребления предложение многократно превышает спрос, производители привлекают потребителей уже не реальными свойствами товаров, а их символической упаковкой — брендом, а так называемые информационно-коммуникационные технологии дают для этого поистине неограниченные возможности.